301 o 404? Quale usare e perché ai motori di ricerca importa

Due codici che rispondono a due domande diverse

Un 404 risponde alla domanda "c'è qualcosa a questo indirizzo" con un no. Dice al browser e al motore di ricerca che quell'indirizzo non risponde, oggi, senza nessuna promessa su domani. Un 301 risponde a una domanda diversa: "quello che cercavi esiste ancora, ma si è spostato per sempre qui." Porta con se un indirizzo da seguire, e dice al motore di ricerca di trasferire nel tempo i segnali di posizionamento del vecchio indirizzo verso il nuovo. Non sono due varianti della stessa pagina di errore: uno dice che non c'è niente, l'altro dice che qualcosa si è spostato.

Sbagliare in una direzione o nell'altra ha un costo. Rispondere con un 404 a una pagina che in realtà si è solo spostata butta via ogni link in ingresso e ogni storico di posizionamento che quell'indirizzo aveva costruito, e manda un visitatore vero verso un vicolo cieco invece che verso la pagina che cercava. Rispondere con un 301 a una pagina davvero sparita per sempre, reindirizzandola verso una pagina qualsiasi solo per evitare il 404, insegna al motore di ricerca che quella mappa non significa niente, e col tempo smette di trasferire qualunque valore perché il pattern sembra un trucco, non uno spostamento vero.

Una lista breve per decidere

• Il contenuto si è spostato a un nuovo indirizzo ed esiste ancora. Usate un 301. È l'unico caso per cui il 301 è pensato: uno spostamento permanente, uno a uno. Reindirizzate verso la pagina più pertinente possibile, non verso la home come soluzione generica.
• Il contenuto è temporaneamente non disponibile ma tornerà allo stesso indirizzo. Usate un 302, non un 301. Il 302 dice al motore di ricerca di tenere indicizzato l'indirizzo originale e di ripassare più tardi, esattamente quello che serve durante una promozione, un esaurimento scorte o una manutenzione.
• Il contenuto è sparito senza un sostituto diretto. Usate un 404, o un 410 se sapete con certezza che non tornerà mai più. Il 410 (Gone) è un segnale più forte e volontario del 404, e i motori di ricerca in genere tolgono quegli indirizzi dall'indice più in fretta: utile quando volete che un prodotto fuori produzione esca presto dai risultati invece di restare lì come un errore ambiguo.
• Il contenuto non è mai esistito a quell'indirizzo. Un 404 semplice è corretto e non richiede altro.

L'errore facile da non vedere: il soft 404

Un soft 404 è una pagina che dice a un visitatore umano "prodotto non trovato" o "pagina rimossa" nel suo testo, mentre il server sotto risponde comunque con un HTTP 200 OK. I motori di ricerca prima o poi notano la discrepanza tra quello che la pagina dice e quello che il codice di stato dichiara, e iniziano comunque a trattare quell'indirizzo come una pagina di errore, con l'aggravante che nel frattempo occupa uno slot di indicizzazione normale invece di essere gestita come l'errore che è davvero. Succede più spesso nei cataloghi ecommerce quando un prodotto viene cancellato dal database ma il controller ripiega su un template generico senza impostare il codice di risposta, oppure quando un redirect fatto lato JavaScript ("nessun risultato, ti sto reindirizzando") non tocca mai il codice HTTP. Se il testo di una pagina dice che manca qualcosa, anche il codice di stato deve dirlo.

Non è un punto solo teorico: il crawl budget è traffico vero

I motori di ricerca, e sempre di più i crawler delle intelligenze artificiali, non hanno pazienza illimitata per un dominio: assegnano un budget approssimativo di richieste al giorno, e ogni richiesta spesa su una catena di redirect, un codice di stato sbagliato o un indirizzo che non dovrebbe nemmeno esistere è una richiesta non spesa a scoprire o aggiornare una pagina che conta davvero. Non è una preoccupazione astratta. Sul nostro negozio, prima di una pulizia di routine, il filtro nativo che classifica le visite si è rivelato fermo a una lista di firme robot risalente al 2010: registrava 43.478 "visite" al giorno da robot come se fossero traffico vero, contro circa 300 persone reali, e i dati di tracciamento accumulati erano arrivati a 1,4 GB prima che quella pulizia li riportasse a 24 MB. Separatamente, sullo stesso negozio, un solo crawler (quello di Meta) faceva 38.000 richieste in un giorno, circa l'80 per cento di tutto il traffico ricevuto dal server, finché non è stata aggiunta una regola mirata per fermarlo. Robot a questi volumi bruciano volentieri l'intero budget su catene di redirect rotte e 404 vecchi prima ancora di arrivare a una pagina che vorreste vedere indicizzata.

La conseguenza pratica è che una mappa dei redirect non è un compito da fare una volta sola durante una migrazione: vale la pena ricontrollarla dopo ogni cambio importante di catalogo, di tema o di lingua, proprio perché il volume di traffico automatico che arriva sugli indirizzi di un negozio è spesso molto più grande del traffico umano che aveva motivato la costruzione di quei redirect in origine.

Le catene di redirect: la tassa silenziosa su ognuna di queste decisioni

Un singolo 301 costa quasi niente. Una catena di tre o quattro passaggi (vecchio indirizzo verso un primo sostituto, verso un secondo, fino alla pagina finale) costringe ogni crawler e ogni browser di un visitatore vero a fare tre o quattro richieste per arrivare a una sola pagina, e i motori di ricerca sono noti per seguire solo un numero limitato di passaggi prima di arrendersi. Ogni volta che un indirizzo cambia di nuovo, reindirizzate l'originale direttamente verso la destinazione finale attuale, non aggiungete un altro passaggio sopra l'ultimo. Una mappa dei redirect modificata molte volte senza mai essere appiattita è una delle fonti più comuni, e più invisibili, di crawl budget perso e di pagine lente sui siti più vecchi.

Una checklist pratica

• Prima di ogni migrazione di indirizzi (cambio piattaforma, nuovo tema, cambio delle cartelle di lingua), esportate l'elenco completo degli indirizzi indicizzati da Search Console e costruite la mappa dei redirect prima che il cambio vada online, non dopo il primo segnale di traffico perso.
• Usate il 301 per gli spostamenti permanenti, il 302 per quelli davvero temporanei, e smettete di trattarli come codici intercambiabili "tanto funziona lo stesso".
• Per i contenuti spariti per sempre, preferite un 410 vero a un 301 verso qualcosa che non c'entra. Un segnale pulito batte un redirect finto.
• Verificate la presenza di soft 404: ogni pagina il cui testo dice "non trovato" o "non più disponibile" deve rispondere con il codice HTTP corrispondente, non con un 200.
• Appiattite le catene di redirect appena le trovate, così ogni vecchio indirizzo punta direttamente alla pagina finale attuale in un solo passaggio.
• Controllate i log del server, non solo Search Console, per vedere cosa chiedono davvero i crawler automatici: il volume può essere molto più grande di quanto suggerisca un riepilogo da pannello, ed è il modo più veloce per scoprire un filtro robot ormai vecchio o un crawler fuori controllo prima che diventi un problema di risorse.

In sintesi

Un 301 e un 404 non sono due modi intercambiabili per far sparire un vecchio indirizzo: sono segnali opposti, uno dice "seguimi, mi sono spostato", l'altro dice "qui non c'è niente, non seguire nulla". Scegliere quello sbagliato fa perdere o lo storico di posizionamento o la fiducia di un visitatore, e ai volumi di traffico reali, in gran parte automatico e non umano, sbagliarlo in modo ripetuto non è un dettaglio estetico ma un vero e proprio spreco dell'attenzione che i crawler sono disposti a dedicare a un dominio. Se gestire i redirect a mano nella configurazione del server non è pratico per il vostro negozio, un modulo dedicato alla gestione dei redirect è una delle opzioni possibili, anche su PrestaShop (vedi il modulo SEO Redirects e la sua guida di installazione), ma l'albero delle decisioni descritto sopra vale a prescindere da quale strumento finirà per scrivere la regola.

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